什么是中国酒文化？

“说到底，中国酒文化是消费文化，我们的生产文化和经营文化都是以消费文化为中心的。”9月10日，在第二届中国酒文化大会暨2025“中国酒文化月”启动仪式上，中国酒业协会理事长宋书玉如此说道。

与此同时，茅台集团党委书记、董事长张德芹在酒文化大会上提出回归“以酒成礼、以酒养老、以酒成欢”的初心，并在酒博会开幕式上强调“一切以消费者为中心”，加速从“卖酒向卖生活方式转变”。

这两位行业领军人物的论述，共同道出了当前酒业转型的关键——以文化重塑为核心，以消费者为中心，探索行业高质量发展新路径。

当前，中国酒业正站在历史的转折点上。

随着消费主体从80后向90后转变，消费理念从“利他为主”向“悦己为主”演进，传统的酒桌文化正在被全新的饮酒生活方式所取代。

如何认识这次深刻的转变，核心就在中国酒文化本身。

▎宋书玉

会上，宋书玉围绕酒学篇，以《中国酒文化学的基本形态》为题作演讲，深刻剖析了中国酒文化的现实问题和中国酒文化学的基本原理，并对中国酒文化的未来走向提出了顶层设计。

他表示，中国酒业进入新世纪以来，经历了三次重要的调整，产能、销量、价格、需求都正在发生变化。市场环境、政策环境、消费场景、消费群体多元需求也正在发生变化，其中调整的核心因素就是中国酒文化。

在宋书玉看来，思考一切重要问题，都需要从文化的视角切入；解决一切重要问题，都需要选择从文化入手。时至今日，产业和企业的重要任务，就是要做到“文化自省、文化自觉、文化自新、文化自信”。

中国酒文化学的重要任务，就是要系统总结中国酒文化的传统价值，客观分析当今“双文化结构”的相互作用，以及传承、选择、整合、创造的规律。研究中国酒文化的“新质酒文化”，理论与实践相结合，走出一条中国酒文化的“中国式现代化”之路。

云酒头条观察到，对此行业已有回应。

会上，《中国酒业“十五五”新文化发展纲要》起草工作正式启动，2025“中国酒文化月”也将通过一系列文化活动，推动产业与消费者的深度互动。这些举措表明，酒业正在从被动适应转向主动引领，尝试走出一条酒文化的中国式现代化之路。

     四川省原省委常委、宣传部部长、四川省酒业协会首席顾问王少雄，内蒙古自治区政府原副主席、甘肃省委原常委、宣传部部长连辑，国家文物局原副局长、中国博物馆协会原理事长张柏，知名礼仪与公共关系专家、多院校兼职教授、央视《百家讲坛》主讲嘉宾金正昆分别从不同视角解构中国酒文化。

“赤水河酒道”专题论坛环节，山东省公益慈善研究会会长、山东省中华文化研究会副会长、山东大学儒学高等研究院教授李平生，鲁迅文学奖获得者，著名诗人、散文家、书法家雷平阳，鲁迅文学奖获得者、安徽省文联主席、安徽省作家协会主席、著名诗人陈先发，深圳大学教授、中国哲学博士生导师王立新，与中国酒业协会秘书长何勇一道，通过各自独特的视角，对“中国酒文化的初心”进行了深入探讨。

从企业文化时代到产业文化时代的“十四五”中国酒业新文化建设即将过去，构建多元一体的中国酒业新文化战略将要在“十五五”启程。它要求酒企不仅要关注产品质量，更要关注文化价值；不仅要满足消费需求，更要引领生活方式。这种转变既是对中华优秀传统文化的创造性转化，也是对新时代消费趋势的创新性发展。

面对行业转型课题，茅台给出了自己的答案。张德芹在《回归初心，共塑中国酒文化的时代价值》年度演讲中，系统阐述了茅台的文化主张——回归“以酒成礼、以酒养老、以酒成欢”的初心。

这一主张看似传统，实则创新。张德芹认为，唯有回归这些文化初心，才能筑牢价值根基，实现中国酒业的时代性跨越。他进一步阐释了每个回归背后的当代价值：以酒成礼创新礼仪文化表达，以酒养老厚植孝道文化情感，以酒成欢成为美好生活见证。

在酒博会开幕式上，张德芹将这一理念进一步具象化，提出要“以消费者为中心，加速卖酒向卖生活方式转变”。

这一战略转变体现在三个维度：尊重消费者、连接消费者、服务消费者。茅台通过坚守“质量是生命之魂”、打造“茅友嘉年华”等IP活动、推出生肖酒等个性化产品，正在构建一个以文化为根基、以消费者为中心的新型酒业生态。

云酒头条认为，茅台的“三个回归”，不仅是对宋书玉“消费文化”观点的呼应，更彰显了龙头企业的文化自觉。从卖酒到卖生活方式，茅台正将酒从单纯的饮用商品，转变为承载文化、情感和生活方式的价值载体。

值得注意的是，茅台的转型不是对传统的简单回归，而是创新性发展。它既保留了“以酒成礼”的文化内核，又创新了其表达方式；既传承了“以酒养老”的情感寄托，又拓展了其时代内涵；既延续了“以酒成欢”的社交功能，又丰富了其体验形式。

茅台的转型不止于理念，更见于实践。近年来，茅台通过一系列围绕消费者体验与文化赋能的创新，持续推进从卖酒向卖生活方式的战略转型。

产品创新层面，茅台酒（精品）的焕新升级颇具代表性。通过敬麦、酬粱、承水“三礼”仪式，将传统文化元素融入产品体验；采用陶瓷瓶烤花工艺提升包装质感；内置品饮杯强化鉴赏体验。与此同时，生肖系列、文创产品“黄小西吃晚饭”及年轻化小瓶装等产品的推出，都在满足不同消费群体的个性化需求。

文化体验方面，茅台打造了以“一滴酒的生命史诗”为核心的叙事体系。就在酒博会现场，消费者通过茅台生活节沉浸式体验，不再是单纯买酒，而是在品鉴与文化互动中，感受一种以酒为媒的生活方式。

此外，IP活动成为连接消费者的重要纽带。茅友嘉年华、黄小西T²音乐与艺术节、黔酒中国行等推广行动，不断创新与消费者的互动方式。而贵阳龙洞堡机场35米高的茅台1935酒瓶建筑，则成为品牌文化的标志性载体，进一步强化消费者的品牌认知。

这种体验的转变，正是中国酒业从产品导向走向消费者导向的生动缩影。

有观点认为，茅台这些实践的核心逻辑，是从产品思维转向用户思维，从交易逻辑转向关系逻辑。通过文化赋能提升品牌价值，通过体验创新增强用户黏性，茅台正在构建一个以酒为媒、覆盖多元消费场景的生活方式生态系统。

这种转变的价值在于，它让茅台不再仅仅是酒类生产企业，而是成为生活方式服务商；不再仅仅提供产品，而是提供体验；不再仅仅满足需求，而是创造价值。这种转型不仅顺应消费升级趋势，也为中国传统白酒行业提供了可借鉴的路径。

正如宋书玉所言，中国酒业的转型，本质上是一场文化重塑。茅台正在用实践证明，只有真正以消费者为中心，回归文化初心，才能穿越周期，实现高质量发展。

中国酒文化的未来，必将是传统与现代融合、文化与消费共生、产品与体验并重的"中国式现代化"之路。在这条路上，茅台已经迈出了坚定的步伐。

来源“云酒头条”